Это вторая статья из серии о противостоянии 3D-печати и массового производства. Другие статьи включают такие темы, как «Сила уникальности», «Всё что у тебя есть — отстой» и «Исполнение желаний». Это статья об увеличении сложности производства при изготовлении серийных продуктов. Массовое производство подрывает свои собственные позиции, сосредотачиваясь не на увеличении полезности продукта для потребителя, а на повышении сложности его изготовления. В тоже время, нереальные и не связанные напрямую с продуктом маркетинговые обещания, создают пропасть между тем, что потребитель ждёт и тем, что он получает.
II. Сложность производства и маркетинговые обещания
Увеличение сложности дешёвых потребительских товаров, присутствующих на рынке, просто поражает. Я могу купить 12-мегапиксельную фотокамеру с 3-дюймовым дисплеем и трёхкратным цифровым зумом всего за 3000 рублей. Если бы эта статья вышла несколькими месяцами позже, возможно, речь бы шла о 14 или 20 мегапикселях. Я помню ограниченные возможности и высокую цену первых цифровых фотоаппаратов. Эта 12-мегапиксельная камера ничего не будет значить через несколько месяцев. Невероятная конкуренция на этом рынке постоянно подстёгивает массовых производителей камер делать скачок вперёд в ценах, ПО, мегапикселях и, прежде всего, в сложности производства. В своём стремлении к наращиванию и расширению аппаратных возможностей они потребляют всё больше ресурсов, необходимых для текущего уровня доходов. И, по-моему, это наращивание, особенно заметное сейчас на рынке телевизоров, компьютеров, компьютерных игр, игровых приставок, телефонов и цифровых камер, наиболее губительно влияет на экологию (из всего вреда, что ей наносит человек). Оно заставляет целые отрасли создавать более сложные продукты, поедая всё большую часть земных ресурсов. И они делают это, потому что мы ожидаем от каждой новой вещи чего-то большего, по сравнению с предшественницей. И это увеличение мегапикселей — отличная и лёгкая возможность удержаться на рынке. Под расширением подразумевается и расширение объёмов производства, ведущее к появлению новых складов и увеличению грузоперевозок, его отголоски пронизывают всю индустрию. Так почему же я всегда должен хотеть камеру ещё большего разрешения?
Больше — не значит лучше
У меня есть старенький Nikon D40 4-летней давности. Его разрешение — 6,9 мегапикселей — уже давно появилось на камерах мобильных телефонов. За последние годы Nikon выпустила столько фотоаппаратов, призванных его заменить, что я даже не смогу сказать, какая из камер их современной линейки является преемником моей. Я знаю, что моя камера заметно лучше предыдущих, я вижу, как в некоторых ситуациях зум и программное обеспечение помогают мне сделать отличный снимок, но при чём здесь мегапиксели?
Nikon D40
Нужна ли мне возможность разглядеть каждый прыщик на моём лице на праздничном снимке? Смогу ли я реально заметить разницу между изображениями с разным разрешением? Я не вижу, как большее количество мегапикселей, по сравнению с моей камерой, может привести к лучшим снимкам.
Эта обманка — пример того, как массовое производство загоняет себя в угол, увеличивая сложность изготовления до неприемлемого уровня, при этом не обеспечивая увеличения полезности продукта для потребителя.
Глобальная цепочка поставок
Разрастающаяся цепочка поставок и жёсткая конкуренция производителей — то, благодаря чему нам предлагаются новые камеры каждый сезон. Миллионы людей роют землю, выкачивают нефть, перерабатывают её, делают пластик и разделяют на компоненты, затем создают новые, снова собирают в более сложные части в Китае и отправляют в Индонезию, вместе с ганской древесиной, американскими чипами, тайваньскими платами, шведским дизайном и японским знаком качества. Массовое производство — наиболее сложная система, когда-либо созданная челвеком. Её концерту апплодируют миллионы невидимых рук. Ваш мобильный телефон напоминает пирамиду в Гизе — в нём используются детали и материалы более, чем из 10 стран и сырьё из Австралии и Саудовской Аравии. Только эта пирамида дешевле и выпускается в новой версии каждые несколько месяцев. Вы можете считать себя путешественником, но я вас уверяю — ваша камера уже в процессе появления на свет намотала столько миль, сколько большинству из нас не суждено, наверное и за всю жизнь. Есть лучший пример — это ноутбук, который есть в каждой американской семье. Суммарное путешествие, предстоящее его составным частям, прежде, чем они превратятся в ваш Asus или Dell, просто ошеломительно.
Маркетинговые обещания
Другие грабли, на которые наступила революция массового производства, это маркетинговые обещания. Производители боятся, что низкая себестоимость продукции, связанная с высокими объёмами производства, приведёт к оттоку платёжеспособных клиентов. Они считают, что продав всем по две пары обуви, они отойдут от дел. Поэтому для продажи своих продуктов производители стали использовать обещания. Сначала они относились к свойствам самих продуктов, а затем стали касаться каких-то невероятно далёких от сути дела вещей. Каждая новая зубная паста стремится сделать вас более красивыми и счастливыми, чем предыдущая. Так, как маркетинг сам по себе превратился в отдельный бизнес, и толпа уже не замечает очевидных вещей в рекламных обещаниях, они будут становиться всё более нелепыми и всё более далёкими от, собственно, продукта. По сути, большая часть современной рекламы уже пересекла границу иронии.
Всё бы ничего, если бы они говорили только об увеличении мегапикселей, если бы сюжет рекламных сказок крутился бы вокруг самого продукта, если бы маркетинговые сообщения были сосредоточены на этом продукте. Но, увы, это не так. Вместо этого наши уши украшаются бесчисленными слоями лапши на тему воображаемой ценности бренда, представляющего какой угодно продукт. И главное, чтобы подобные сообщения доводились до сознания максимально возможной аудитории. Подчёркивая мнимую ценность, основанную только на рекламных обещаниях, производители всё больше и больше повышают цену на продукт в поисках дополнительной выгоды. В настоящее время большая часть нашей жизни уходит на восприятие рекламы, и, несмотря на то, что рекламирумые товары становятся всё более изощрёнными и функциональными, они всё же далеки от того, что обещается посредством различных маркетинговых ходов. Просто невероятно, как камеры могли увеличивать мегапиксели с 1 до 2, до 3, до 12, до 20, при этом постоянно падая в цене. Но вместо того, чтобы кричать именно об этом, производители уверяют нас, что их продукты могут сделать наш праздник более радостным и принести больше веселья и друзей в нашу жизнь. С течением времени лжи и преувеличений станет ещё больше. С повышением своих обещаний производители вынуждены повышать и функциональность, прилагая всё больше усилий, но все усилия будут потрачены понапрасну, если придерживаться маркетинговой позиции «счастье за сто баксов». Производители цифровых камер загнали себя в ловушку и теперь вынуждены потреблять всё больше ресурсов из недр планеты в попытках сделать более навороченный продукт, пока мы ждём, когда нас, наконец, осчастливят. Пора признать простую истину — фотоаппарат никогда не сделает тебя счастливым.