Персонализация – это когда вы наносите собственную надпись на каком-то из предметов гардероба, чаще всего на футболке.

Конкретизация – это когда вам можно выбирать, как изменить продукт, чтобы в итоге он наиболее подходил под ваши требования и вкусы. Например, так называемые «конфигураторы автомобилей» на многочисленных автосайтах: с их помощью можно заказать машину именно той комплектации, что вам подходит. Множество вещей подвергаются персонализации и конкретизации ради удовлетворения пожеланий клиента. Но оба этих процесса все равно являются производными от заурядной технологии массового производства товаров и по сути мало чем отличаются от набившей оскомину «штамповки». А вот для индивидуализации вам понадобится или абсолютно новая технология (как 3D-печать) или какие-то способности к творчеству, умение делать что-то оригинальное своими руками. Такие продукты и само их производство для многих представляют намного большую ценность, чем стандартные товары, произведенные на фабриках по лекалу. Это рождает новую парадигму для товаров и услуг: к примеру, обувь, созданная по индивидуальному заказу для кого-то другого, не только не подойдет по размеру, но вам вообще не захочется её носить.

Вот какое определение дает этому термину наука: индивидуализация — 1. Процесс выделения человека как относительно самостоятельного субъекта в ходе исторического развития обществ, отношений. 2. Разрыв групповых связей и появление самостоятельных индивидов, не имеющих тесных и продолжительных связей с другими.

То есть, по-настоящему индивидуальная вещь по определению может подходить только одному индивидууму.
Какие бы ни были системы (американская, европейская, японская и т.д.) размеров обуви, все они выделяют только тринадцать основных обувных размеров. Так или иначе, широкому кругу людей предлагается один и тот же размер и он вроде как их всех устраивает. Это одно из проявлений «тирании массовой продукции»: дешевые товары нуждаются в дорогом маркетинге, чтобы их можно было продать как можно большей целевой группе. В массовом производстве убедить вас в том, что вы покупаете правильный продукт намного легче, чем произвести продукт, правильно вам подходящий. Цель тринадцати размеров обуви, используемых обувными производителями – не удовлетворить потребности каждого, а «приблизительно» обуть 1/13 часть населения Земли. А что делать, например спортсменам, в случае когда профессионально необходим точный подбор обуви…

Есть один анекдот (и реклама на его основе) о том, как двое мужчин в джунглях видят, что к ним приближается тигр. Один начинает быстро обувать свои кроссовки. Второй его спрашивает: «Зачем ты обуваешь кроссовки? Все равно, даже в них, ты далеко от тигра не убежишь». На что первый отвечает: «А я и не собираюсь убегать в них далеко от тигра. Главное – убежать дальше тебя». В этом выражается главный принцип массового производства сегодня. Никто не может сделать лучший товар «именно для вас», потому что все, что изготавливается для потребления массами, просто не может не иметь миллионы копий. Им просто достаточно быть чуточку лучше чем конкурент, чтобы превратить продажу таких однообразных копий в прибыльный бизнес. Производство массовой продукции становится выгодным тогда, когда четко определяется большая целевая группа людей, чьи потребности будут удовлетворены появлением такой продукции. Ключевыми в выпуске однообразных товаров есть низкая стоимость единицы продукции, большие объемы и производственные мощности. Именно поэтому серийное производство не способно удовлетворить запрос на «лучший товар именно для вас».

Известный английский журналист автомобильной тематики Джереми Кларксон (Jeremy Clarkson) сказал когда-то о BMW седьмой серии: «Выглядит так, будто бы специально проектировалась для того, чтобы понравиться абсолютно всем». Примерно по такому же принципу построен и окружающий нас рынок потребительских товаров. Да, в нем есть отдельные рубашки и даже целые бренды, которые вам не нравятся. Но изначально они просто были созданы, чтобы нравиться миллионам других людей, а вы не вошли в эту группу. И ваше сознание начинает противиться этим однообразным, безликим осколкам еще больше.

Но James Taylor & Son и другие прогрессивные «сапожники» работают по-другому. Они тщательно трудятся над каждой парой обуви, рассчитанной на конкретного человека. В процессе изготовления мерки снимаются несколько раз, чтобы как можно более точно «подогнать» обувь к размеру ног заказчика. Эти по-настоящему индивидуальные туфли полностью уникальны: второй такой же пары не существует. Эта обувь, сделанная вручную, стоит недешево, зато идеально подходит именно вам, как в сказке. Все это потому, что делается эта обувь для вас и только для вас.

И как после этого ботинки, сделанные индивидуально для вас, могут подойти кому-то другому? В то время, как ваша пара Nike с легкостью подойдет любому другому человеку с таким же размером ноги, то пара James Taylor обхватит его ногу совершенно не так и будет ощущаться на ноге очень некомфортно.
Чем лучше индивидуализированный продукт подходит вам, тем хуже он подходит кому-то другому.

А что насчет стиля? «Козырной картой» итальянского автомобильного бренда Lancia всегда была общая красота и гармония их автомобилей. Некоторое время тому Lancia позволила покупателям самим выбирать цвет будущей машины из миллионов цветов. Покупатели эту инициативу успешно подхватили, результатом чего стало появление множества отвратительных розовых и фиолетовых машин этой марки на городских улицах.

Уровень индивидуального стиля в изделии обратно пропорционален количеству людей, которым понравился этот продукт.

Правильность этого утверждения наглядно иллюстрируется следующим примером. Модели Puma Mongolian Shoe Bar B Q и Nike ID дали возможность покупателям самим варьировать стиль собственных кроссовок. Эти товары не делают вас более индивидуальными, поскольку количество вариантов стиля ограничено и вы не можете изменить главное: удобство этой обуви в целом лично для вас. Но это не помешало появлению множества уродливых кроссовок в результате использования покупателями даже столь ограниченных возможностей работы со стилем. Если дать людям свободу изменять вещи, то изначально они будут стремиться к чему-то очевидно заметному, «кричащему» и очевидно иному от оригинала. Этим также объясняется склонность людей сначала возводить, а потом сносить памятники и здания во времена политических перемен в обществе.

Технология индивидуализации позволит вам создавать уникальные изделия именно такими, какими вы хотите их видеть. В результате появятся вещи, которые полнее удовлетворят ваши потребности и будут лучше вам подходить. Разумеется, все вокруг не может стать индивидуальным, и массовое производство с его массовыми брендами никуда не денется. Но форма и функциональность вещей, созданных с любовью к каждой детали, будут отличаться друг от друга. С появлением все большего количества таких вещей, чужие ботинки будут подходить вам все реже и реже, а желание носить их – и вовсе пропадет.

В качестве резюме:

• индивидуальная вещь по-настоящему хорошо может подходить только одному человеку;
• если индивидуализированный продукт хорошо подходит вам, значит кому-то другому он не подходит совсем;
• количество индивидуальности в товаре обратно пропорционально количеству людей, которым он понравился.